Формула кино: как заработать миллиарды на комиксах

Основатель киностудии Legendary Томас Талл доказал, что блокбастер на основе комиксов может приносить прибыль, даже если ваша компания не называется Marvel или DC

Пока вся Америка праздновала Рождество, у миллиардера Томаса Талла работа кипела как никогда. Готовилась сделка по продаже контрольного пакета основанной им киностудии Legendary Entertainment самому богатому человеку Китая Ван Цзяньлиню и его компании Dalian Wanda Group. На кону — $3,5 млрд. А в Китае Рождество не отмечают.

На пути Талла постоянно возникали какие-то мелкие препятствия. Он ходил из угла в угол в своем роскошном особняке неподалеку от Лос-Анджелеса, терпеливо объясняя суть сделки и ее выгоды каждому участнику консорциума инвесторов, среди которых и гиганты вроде Fidelity, Morgan Stanley, и частные лица вроде венчурного капиталиста Джима Брейера, сколотившего миллиардное состояние на инвестициях в Facebook.

Таллу пришлось сделать практически невозможное, минимизировав налоги для обеих сторон сделки, — любое отклонение в условиях неминуемо влекло за собой негативные последствия либо для продавца, либо для покупателя. И наконец он оказался лицом к лицу с китайским законодательством, запрещающим иностранное владение в индустрии развлечения, — он планировал остаться в должности генерального директора и хотел сохранить 20% акций Legendary. По данным источников Forbes, Таллу, скорее всего, пришлось применить схему «фантомного» стока, или «условных акций», которую используют для обхода китайских законов: имитация долевого владения, при которой он получает ежегодные выплаты плюс 15–20% прибыли в случае продажи компании. (Legendary применение схемы не подтверждает.)

А до этого была длинная история, начавшаяся с ланча в пекинском офисе Wanda в конце 2013 года. Незадолго до этого Legendary, участвовавшая в производстве таких блокбастеров, как «Темный рыцарь» и «Годзилла», договорилась о сотрудничестве в сфере развития киноиндустрии Поднебесной с китайской государственной кинокомпанией China Film Group. Талл получил доступ к стремительно растущему рынку (по прогнозам, через год Китай по объему кинорынка опередит США) и к надежному дистрибьюторскому каналу в стране, где в год разрешено показывать всего 34 иностранных фильма.

Ван Цзяньлиню, строительному магнату, была очень интересна Америка. За год до этого он купил AMC Entertainment Holdings Inc, вторую по размеру сеть кинотеатров в США, за $2,6 млрд. И это был только первый шаг к массовой скупке международных компаний в сфере развлечений. Сразу после первой встречи Талл и Цзяньлинь начали работать над сглаживанием различий (из всех кулинарных изысков Китая Таллу и его «мало развитым вкусовым рецепторам» пришлись по вкусу только курица гриль и салат) и поиском общего (оба выросли в очень бедных семьях). «Мне нравилось, что мы не ходили вокруг да около», — говорит прямолинейный Талл.

Тот ланч послужил толчком к взаимовыгодному сотрудничеству. Фильм студии Талла «Тихоокеанский рубеж» про противостояние людей и монстров заработал 27% из $411 млн общих сборов в Китае, большей частью в кинотеатрах компании Wanda. К тому же Ван Цзяньлинь купил 2% студии Legendary. Кулинарные ухаживания продолжились: когда Ван Цзяньлинь прилетел в Лос-Анджелес, Талл повел партнера с состоянием $29 млрд в ресторан сычуаньской кухни в Century City Mall.

Так была заложена основа для дальнейшего сотрудничества. «В любой сделке такого уровня возникает момент, когда кажется, что ничего не получится», — вспоминает Талл. Однако уже к Новому году он смог позвонить Ван Цзяньлиню и произнести судьбоносные слова: «Думаю, мы договорились».

11 января 2016 года компания Dalian Wanda Group официально объявила о покупке американской Legendary Entertainment за $3,5 млрд. Эта сделка знаменует собой сразу несколько важных для Голливуда вех. Во-первых, это первый случай, когда китайский собственник приобретает контроль в американской киностудии, хотя за последние полтора года пять из шести крупнейших американских киностудий — 20th Century Fox, Warner Bros., Paramount, Disney и Universal — получали инвестиции от китайских компаний или создавали с ними совместные предприятия.

«Legendary — это дверь к культурному и финансовому союзу между голливудской киноиндустрией и стремительно растущим китайским рынком», — говорит Ван Цзяньлинь.

Во-вторых, Талл доказал, что блокбастер на основе комиксов может приносить прибыль, даже если ваша компания не называется Marvel или DC. В-третьих, эта сделка подтвердила эффективность математической стратегии Moneyball, которая за 10 лет завоевала в Голливуде бешеную популярность.

Кроме того, эта сделка стала личным триумфом 45-летнего Талла. Disney заплатила $4,1 млрд за Lucasfilm и суперприбыльную франшизу «Звездные войны», еще $4 млрд за Marvel с персонажами его вселенной (Халк, Тор и Капитан Америка). Что купил Ван Цзяньлинь?

Legendary использует свои деньги и экспертизу в области производства кино, работая по франшизам. Большинство хитов этой студии, такие как «Мальчишник в Вегасе» или «Мир Юрского периода», сняты совместно с другими студиями, Warner Bros. или Universal. Студии удалось добиться некоторого успеха с правами на интеллектуальную собственность — «Годзилла» снята самостоятельно, по лицензии от Toho. Но и этого недостаточно, чтобы оправдать столь высокую сумму сделки, учитывая, что у компании Талла долгов на $900 млн. Legendary гордится своим собственным контентом, но едва ли можно поставить «Тихоокеанский рубеж» вкупе с незначительным фильмом ужасов и еще тремя фильмами, принесшими одно разочарование, в один ряд со «Звездными войнами» Джорджа Лукаса. «Не совсем понятно, за что они платят такие деньги, даже если оценивать стоимость компании с премией», — говорит Дэн Кливнер, партнер лос-анджелесской юридической фирмы Sidley Austin, специализирующейся в слияниях и поглощениях.

Но Ван Цзяньлинь, кажется, настроен решительно и готов существенно переплатить за контроль в голливудской компании. Джек Ма, второй богатейший китаец, как уверяют источники Forbes, неоднократно пытался купить Paramount и другие студии, но безуспешно. В итоге он вынужден был довольствоваться ролью миноритария — в прошлом году его Alibaba Pictures софинансировала фильм Paramount «Миссия невыполнима 5».

Кроме того, Ван Цзяньлинь доверяет Таллу. Это не тот случай, когда человек внутри американской киноиндустрии обвел вокруг пальца простодушного покупателя со стороны. Талл сам не зарабатывает на этой сделке, в отличие от инвесторов, а довольствуется лишь «фантомными акциями». Он делает ставку на будущее, садясь в одну лодку с Ван Цзяньлинем.

Томас Талл вырос в пригороде Бингемтона, штат Нью-Йорк, в семье без отца. Будущий голливудский магнат помогал матери, которая воспитывала еще двух его младших сестер, подстригал лужайки летом и убирал снег зимой. От суровой реальности он сбегал в мир фэнтези и фантастики: среди его любимых книг в детстве были «Властелин колец» Джона Толкина и «Дюна» Фрэнка Герберта.

Любовь к чтению Талл совмещал с любовью к спорту, что позволило ему получить стипендию футболиста в крохотном колледже Хамилтон в своем штате. Именно там он прочитал «Возвращение Темного рыцаря» Фрэнка Миллера и всю серию комиксов «Хранители» Алана Мура, в съемках фильма по которой позднее примет участие Legendary. При этом Талл развивал предпринимательские способности, торгуя футболками и продавая местным компаниям рекламу в студенческом телефонном справочнике.

Талл подумывал о поступлении в юридическую школу, но его отпугнул маячивший долг по кредиту на образование. Поэтому в 23 года он запустил сеть городских прачечных Smart Wash. Интересная деталь: Талл внедрил автоматизированную систему гибких цен, позволившую ему привлекать клиентов в периоды затишья и повышать цену в пиковые часы.

«Я всегда знал, что буду работать на себя или что у меня будет свой бизнес. Моя семья испытывала финансовые трудности, так что нам постоянно приходилось бояться, не отключат ли свет за неуплату, так что вы понимаете, какая у меня была мотивация», — говорит широкоплечий Талл, который внешне напоминает принимающего игрока в американском футболе (в 2008 году он осуществил свою детскую мечту и купил акции команды Pittsburgh Steelers).

При этом ему было абсолютно все равно, в какой сфере зарабатывать деньги. В 1995 году он переключился с прачечных на налоговые консультации, купив франшизу 500 Jackson Hewitt. Потом, еще до пузыря доткомов, занялся технологиями, подыскивая сделки для венчурной компании Southeast Interactive. К 2001 году он уже специализировался на медиа в небольшой инвестиционной компании Convex Group, где быстро стал президентом.

Вскоре он начал присматриваться к Голливуду. «Это был самый крупный бизнес, о котором я знал, в котором не было профессионального капитала, — вспоминает Талл. — Потом я прочитал, что кино занимает второе место по экспорту в нашей стране». Талл нанял аналитическую компанию для сбора информации о финансовой успешности фильмов. Изучив результаты, он пришел к выводу, что при достаточном вливании капитала не так сложно подобрать правильную коллекцию фильмов и создать прибыльный бизнес.

Фанат научной фантастики (в его офисе в Legendary собрана библиотека комиксов), Талл вычислил, что минимальный риск обеспечит вложение в фильм $100 млн в связке с известной франшизой. Изучив мировую динамику, он убедился, что с учетом привлекательной маржи на DVD финансирование блокбастеров имеет смысл.

Талл добился встречи с представителями Warner Bros., которая могла обеспечить инфраструктуру для распространения фильмов и международного маркетинга, что было недоступно новичкам его уровня. Появилась схема сделки: Legendary предоставляет около 50% бюджета и участвует в продюсировании 25 фильмов Warner Bros. по собственному выбору. Это позволяет Warner Bros. сократить риски от съемок дорогостоящих фильмов, что положительно влияет на ежеквартальную отчетность. Кроме того, Legendary брала на себя оплату 10% расходов на организацию проката. Прибыль стороны делили бы пропорционально.

Единственное, чего не хватало голливудскому неофиту для старта взаимовыгодного сотрудничества, это денег.

«Самым трудным в моей карьере, да и в жизни вообще, было привлечение первоначального капитала», — вспоминает Талл год, когда пытался добыть обещанные партнерам $500 млн у прижимистых голливудских счетоводов и инвесторов. Встречи длились в среднем 15 минут и заканчивались словами: «Никогда в жизни. Будете уходить, можете взять себе напиток».

В конце 2004-го Legendary все-таки сумела привлечь необходимое финансирование от ABRY Partners, Bank of America, M/C Partners и Columbia Capital. Они шли на риск. Когда блокбастеры выстреливают, кинокомпании собирают более $1 млрд, получают возможность заработать и на сиквелах, обогащаются за счет сувенирной продукции и строительства парков аттракционов. Когда этого не происходит, фильм становится дорогостоящей бомбой, которая приводит компанию к финансовому краху. Legendary быстро встала на путь побед, начав с фильмов «Бэтмен. Начало» и «300 спартанцев». В итоге она получила от своего участия в бюджете по 50% прибыли в таких фильмах, как «Темный рыцарь: Возрождение легенды» (сборы — $1,1 млрд при бюджете $250 млн), а уже в «Годзилле» (сборы — $529 млн, бюджет — $160 млн) имела 75% доли в доходах. При выборе фильмов Талл всегда ориентировался на перспективы международного проката. Непрерывный экшн при скудных диалогах в большинстве фильмов Legendary помог им добиться впечатляющих успехов за пределами США, и особенно в Китае, где чем меньше слов, тем спокойнее для цензоров.

Одним из тайных слагаемых успеха Талла были аналитические данные. Однако в отличие от компании Relativity Media Райана Кэвэноу, которая тоже использовала математические модели, пытаясь предсказать успех фильма на основании сюжета, жанра, задействованных звезд и даты релиза, Талл опирался на вещи, которые мог четко контролировать: уровень расходов и бюджет на маркетинг, который иногда был почти равен затратам на съемки.

В Legendary уверяют, что еще до того как фильму дают зеленый свет, в компании составляют профили потенциальных зрителей, которые с вероятностью не менее 40% захотят его увидеть. Под эти категории разрабатываются дешевые точечные рекламные кампании в интернете. Тщательный анализ данных в соцсетях позволяет сужать таргетирование, по словам Талла, таким образом удается сокращать расходы на маркетинг на 15-20%. Он хвастается: «Мы потратили на маркетинг «Годзиллы» меньше денег, чем планировалось. И с первых прокатов собрали на $35 млн больше, чем нам предрекали».

К 2013 году Талл, набравшись смелости, начал продюсировать фильмы силами Legendary. Правда, сначала заручился поддержкой таких союзников, как венчурный капиталист-тяжеловес Джим Брейер, который входил в совет директоров Marvel. Брейер вложил в Legendary более $100 млн и от имени фонда, и от себя лично. «Томас видит индустрию в долгосрочной перспективе», — говорит Брейер, отмечая, что тот с энтузиазмом использует аналитику и технологии в сфере, которая всегда страдала от высоких расходов на бизнес-структуру.

Однако, когда Талл занялся собственным производством, ему пришлось отказаться от подпорки в виде комиксов. Это имело последствия. 

Из пяти фильмов, выпущенных Legendary самостоятельно, три оказались неудачными.

За более или менее сносным дебютом с байопиком бейсболиста Джеки Робинсона последовал фильм современного русского режиссера Сергея Бодрова в жанре фэнтези «Седьмой сын», который при бюджете $95 млн собрал всего $114,1 млн. Шпионский триллер 2015 года «Кибер» собрал $20 млн при бюджете $70 млн, а «Багровый пик» Гильермо дель Торо заработал $74,7 млн при бюджете $55 млн. («Кибер» и «Седьмой сын» благоразумно не стали включать в список фильмов на сайте Legendary.) Самым успешным из снятых самостоятельно стал фильм ужасов «Париж. Город мертвых», который вышел в 2014 году и собрал $41,9 млн при бюджете $5 млн. Учитывая, что кинотеатры забирают примерно 50% кассовых сборов, нельзя сказать, что дела Legendary так уж хороши. «Очень трудно создавать что-то новое», — признает Талл.

Relativity Media тоже пришлось сделать для себя это неприятное открытие. Графики Кэвэноу не помогли избежать одного провала за другим. Стремительное банкротство этой киностудии стало самой обсуждаемой «мыльной оперой» Голливуда в прошлом году.

Избежать подобной участи Таллу помогли хиты, сделанные совместно с другими компаниями (один только «Мир Юрского периода» принес $200 млн), и меньший масштаб провалов. А его занудная прагматичность и ставка на Китай выгодно отличают его от самонадеянного Кэвэноу. Это отчасти объясняет цифру $3,5 млрд. Называя Талла «идеальным партнером», китайский магнат говорит: «Вместе мы сможем открыть двери новым талантам, новым историям и новым аудиториям, чтобы войти в новый мир».

Примерное представление о будущем компании Талл мог получить в июне прошлого года, когда посетил Циндао, приморский город между Пекином и Шанхаем. Там Ван Цзяньлинь за $8,2 млрд строит самую большую в мире киностудию на территории 200 га. Она должна запуститься в 2018 году.

Масштабные инвестиции были одобрены китайским правительством. Бывший глава Китая Ху Цзиньтао публично провозглашал необходимость использовать культуру в качестве «мягкой силы». Он подчеркивал, что речь идет не о культурном обмене, а о бизнесе, отмечает Доминик Нг, глава East West Bank. «Китайское правительство понимает: чтобы создавать привлекательный имидж, им нужна индустрия развлечений», — говорит эксперт. Как писала в прошлом году в своем расследовании газета New York Times, у компании Wanda прочные связи в правящей верхушке страны. Сам Ван Цзяньлинь это отрицает.

В его холдинг входят Wanda Cinema Line, одна из крупнейших в Китае сеть кинотеатров, а также австралийская кинокомпания Hoyts. «Wanda пытается выстроить международную вертикально интегрированную кинокомпанию, — говорит Гордон Крофорд, инвестор, вложившийся в Legendary еще в 2012 году. — Для этого нужны стопроцентные хиты, которые гарантированно принесут прибыль в мировом прокате».

Первый полноценный релиз Wanda/Legendary станет тестом для обеих компаний. На недостроенной студии в Циндао уже полным ходом идут съемки фильма «Великая стена». Фильм с бюджетом $135 млн снимается полностью в Китае, режиссер — Чжан Имоу, а в главных ролях — американец Мэтт Деймон и гонконгская звезда Энди Лау. Сюжет простой. Человечество воюет с инопланетянами, армия защищает последний бастион землян, решающая битва разыгрывается на Великой Китайской стене. Идею для фильма еще шесть лет назад придумал сам Талл, а сценарий написал автор «Мировой войны Z» Макс Брукс. «Я читал в детстве, что единственный созданный человеком объект, который видно из космоса, — это Великая стена, — вспоминает Талл. — Я подумал тогда: что подвигло этих людей создать что-то столь огромное? А потом, будучи гиком, я, конечно, задался вопросом, на что они способны, чтобы ее защитить?»

Legendary финансирует фильм совместно с China Film Group и Le Vision Pictures, и это серьезная ставка при неизвестном результате. По оценке Forbes, чтобы покрыть расходы, мировые кассовые сборы должны составить не менее $350 млн. Пока самым успешным китайским фильмом в истории был прошлогодний блокбастер «Охота на монстра», собравший $391 млн.

Впрочем, это только начало. Талл планирует снимать свои фильмы и получать лицензии на такие активы, как Warcraft (Activision Blizzard), Hot Wheels (Mattel) и Mass Effect (BioWare). Кроме того, он работает еще над тремя фильмами «монстро-вселенной» Кинг-Конга и Годзиллы. Плюс небольшой телевизионный бизнес, подразделение в сфере виртуальной реальности и издательство комиксов, от которых Legendary тоже получает деньги на фильмы.

Что еще? Disney сейчас открывает тематический парк стоимостью $5,5 млрд в Шанхае, Universal намерена создать свой в Пекине. Ван Цзяньлинь говорит, что тоже планирует подобный проект. Так что у студии в Циндао есть потенциал превзойти масштаб Legendary в Америке. Талл, кстати, берет уроки китайского.

Фото Warner Bros. Pictures